随着颜值经济的崛起，主打洗护产品的拉芳家化(603630，SH)也将目光投向了美妆市场。
“相对而言，目前洗护沐领域的增速相对缓慢，所以两年前，我们就考虑在品类上做一些突破，首先发力的就是美妆领域;而在渠道方面，我们将继续加大线上的投入。”5月21日，拉芳家化副总经理、董秘张晨在公司与韩国美妆品牌黛尔珀(d’Alba)中国区品牌发布会上接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
目前，张晨主管拉芳家化的美妆业务，据其透露，公司已经建立了专门的美妆团队。
现阶段美妆领域以进口品为主
国家统计局数据显示，2019年一季度，我国化妆品零售总额为753亿元，同比增加10.9%，高于社会消费品零售总额8.3%的增速。值得注意的是，尽管化妆品市场高速增长，但前有国际高端品牌的堵截，后有小众互联网品牌的追赶，作为日化行业的老兵，拉芳家化在现阶段进军美妆，挑战并不小。
那么，拉芳家化将如何在竞争激烈的美妆市场分一杯羹?张晨告诉记者：“美妆方面，公司迈出的第一步是做进口品，即代理一些相对优质的海外品牌，成熟后再复制到其他品牌。”
据了解，2018年，拉芳家化已经与黛尔珀、瑞铂希等品牌签订了中国区域独家代理。黛尔珀是韩国时尚护肤品牌，其明星产品为“空姐喷雾”;瑞铂希则是德国的贵妇级品牌。
关于对海外代理品牌的选择，张晨表示，产品力是最重要的，而在品牌结构上，拉芳家化会按照金字塔结构进行布局。“化妆品领域的主要消费人群还是18岁至24岁的年轻人，他们的消费水平还没那么高，因此按照公司规划，化妆品品类70%的销售收入将由客单价在100元左右的产品贡献。在消费升级的趋势下，中端市场我们也不会放掉，一百元到三、四百元客单价的产品将有20%的比重。当然，我们也会有客单价更高的高端品牌。”
除了加大在全球范围内寻找知名美妆品牌，通过品牌代理、品牌授权、合资公司等合作经营方式进军化妆品市场外，张晨表示，拉芳家化也将通过自主研发的方式拓展彩妆、护肤品，逐步构建全品类的产品格局。
拉芳家化2018年年报显示，洗护品牌仍是拉芳家化的主要收入来源，“拉芳”、“美多丝”占公司总营业收入的82.65%。
“美妆这块我们是去年才刚刚开始，未来随着投入的加大，相信美妆业务的占比会不断提升。今年的目标大概是占总营收的10%左右。”张晨解释称，以黛尔珀为例，其今年一季度的销售收入已经达到了去年全年的水平，增速很快。
谈到增速放缓的洗护市场，张晨表示，公司希望在稳定的基础上，通过升级产品、变革销售模式等寻求增长。
看重线上渠道的爆发能力
美妆业务的渠道方面，拉芳家化将重点放在了线上。据张晨观察，在日化行业，目前两个渠道增长较为明显，一是线上，二是CS渠道，比如屈臣氏、妍丽等。“虽然线上的增速比不上早几年，但未来五年甚至更长时间，仍是线上红利期。因此，对美妆板块而言，我们会布局线下，但重点一定在线上，线上的爆发能力确实惊人。”
而随着消费群体的年轻化，微信、微博、小红书等社交媒体已然成为了品牌拓展线上渠道的重要一环。拉芳家化在两年前就开始了自媒体布局，在美妆领域参股了蜜妆信息，通过增资宿迁百宝切入社交电商领域。
事实上，不仅是拉芳家化，珀莱雅也看到了内容营销的机会。公开资料显示，2018年，内容电商服务公司熊客杭州获得珀莱雅数千万元战略投资。
在张晨看来，投资新媒体有诸多价值，便于双方在产品首发、推广上的交流，也可以给公司选品提供参考意见。
此外，在粉丝经济浪潮下，品牌也越来越注重借力明星效应来提升知名度。黛尔珀在国内的知名度并不高，为此，品牌此次选择了00后的黄明昊作为代言人，希望通过明星代言吸引年轻化市场的关注度，扩大品牌曝光。
“品牌年轻化是一个很复杂的课题，要求品牌对外输出的逻辑是要让更多年轻人喜欢，这就需要团队首先得年轻化。”张晨谈道。
每经编辑：魏官红
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